2024-06-28 01:06:14
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beat365lululemon宣布在公司任职7年的首席产品官Sun Choe离职 ，品牌团队也将重组 ，今后公司股价接连两天跌破300美元 ，较年初时的股价足足跌去了40% ，
从一条瑜伽裤开始 ，lululemon以迅雷缺乏掩耳之势渗入到了万千中国女性消费者的心中。“男穿始祖鸟 ，女着lululemon”成了新一代户外运动和健身人群的标配。
然而2023年 ，lululemon在大本营美洲失速。全财年营收同比增速仅录得12% ，较2022年的29%大幅降速。要知道beat365 ，美洲市场占到了lululemon全年营收高达79%的份额。
与美国市场的颓势差别 ，lululemon在中国的体现依旧强劲。2023年公司在华增速高达67.2% ，是2022年增速的两倍。
在美国卖不动的lululemon自然而然地将业务重心转向了中国市场 ，力求告竣“西方不亮东方亮”。然而 ，lululemon真能如愿吗？作为lululemon的“同类” ，同为中产心头好的始祖鸟的境遇又当如何？
或许就是已往被称为中产 ，在地产周期高点以最高贷款利率买入一套大平层的人群。
他们依然穿梭于早岑岭里 ，做着一份看似体面的事情 ，人为却是不上不下 ，至于手头更是谈不上宽裕。极重的生活担负压在肩头 ，大大都的中产并不敢随意浪费手头为数未几的可支配现金。跳槽没有那么容易 ，升职又似无期。在开源难以短期兑现的情况下 ，节流成了当务之急 ，消费降级也就自然成了各人的一致选择。
消费降级下 ，商家几多欢喜几多愁。在K型消费的两端 ，以拼多多为首的平价消费迅速崛起 ，人们不再愿意为品牌溢价付费；而以爱马仕为代表的奢侈品 ，其主要频繁消费的客群其实并非我们古板意义上的中产 ，而是更高端的人群 ，“受伤”水平并不高。掐头去尾之后 ，橄榄的中间——以中产消费群为主要受众的中高端商品成了重灾区。
2022年的北京冬奥会开幕式上 ，加拿大代表队一席红色运动款羽绒服让中国观众眼前一亮。从那时起 ，中国消费者认识了一个会做瑜伽裤但寂寂无名的品牌。恰巧 ，其时也正是女性消费意识崛起的时期。女性+瑜伽裤 ，契合度极高的供需两端就这样降生了。
首先 ，许多女生在健身细分项中简直有瑜伽、普拉提等的需求 ，瑜伽裤兼具了练瑜伽、负重无氧和有氧运动等多重功效。
其次 ，优质的瑜伽裤可以在制止太过束缚感的同时 ，勾勒出女性的身材曲线 ，也可以让健身者更直观地看到自己身材的变革�？梢运� ，只要健身的女性 ，至少都得有一条瑜伽裤。
天时地利人和之下 ，lululemon在中国的走红并非意外。2022年7月 ，中产女性收割机lululemon的市值赶超阿迪达斯 ，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。
可以说 ，lululemon是一路乘着中产之风跃上的巅峰。所谓盈亏同源 ，当中产不再高高在上 ，lululemon美丽的泡泡就有可能一戳便破。
lululemon在中国市场的爆火 ，一来是需求的迸发 ，二来也是供应的缺失。健身女性需要一条好的瑜伽裤 ，却苦于寻找不到贴心的单品。所以从其时来看 ，好穿的lululemon对消费者来说简直是不可多得的好品牌。
当品牌们都悟出了瑜伽服的门道时 ，簇拥而入的运动品牌让lululemon的稀缺性骤然降低。
无论是在欧美照旧在中国 ，人们发明了越来越多的平替。在中国 ，lululemon的高仿遍布各个电商平台 ，有消费者在网络上体现 ，所谓1:1复刻的lululemon瑜伽裤 ，从50~300元不等 ，有些和正版一样舒适好穿 ，有些甚至能抵达混入专柜的水平。而在海内品牌方面 ，Maia Active等主打女性健身的品牌也在以更低的价格侵蚀着lululemon的市占率。
今年年初 ，始祖鸟上新了龙年限定冲锋衣 ，原价已经高达8200元的衣服被一路爆炒至12000元四周。尽管被许多网友吐槽为“智商税” ，仍然有众多中年男性对购置始祖鸟乐此不疲。
同样来自加拿大 ，同样以偏小众起家 ，同样以专注简单性别为目标客群入手 ，为什么竞争加剧之后 ，始祖鸟的�；幸飨匀跤趌ululemon呢？
lululemon是不自制 ，而始祖鸟就是一个贵字。由于作风更偏日常 ，lululemon有着更多的消费场景 ，但始祖鸟更专注于户外条线。
初看之下 ，消费频次无疑是lululemon占优 ，但始祖鸟的单品标价远高于lululemon ，这或许并不代表前者就比后者高尚 ，但至少在以价格为评价体系的消费者眼中 ，始祖鸟就是更高端的象征。
也正因如此 ，当中产面临一定的消费掣肘时 ，始祖鸟的抗压性和逆周期性比lululemon更好一些。究竟动辄大几千甚至上万元的冲锋衣 ，中产难免多几分斟酌 ，但真正的高消费人群仍然会对奢侈品趋之若鹜。
在始祖鸟 ，品牌价值的彰显在于工艺、技术和耐用度。其中beat365 ，最为人津津乐道确当属GORE-TEX面料。与日常打扮差别 ，冲锋衣品类需要面对来自大自然的严酷考验 ，面料是重点。
冲锋衣需要强防水性 ，可是强防水性往往陪同着不透气。但GORE-TEX面料就能解决这个问题 ，做到防水的同时不影响汗水的排出。以GORE-TEX Pro为例 ，它拥有最强防护力的面料 ，薄膜厚度是最厚的 ，并且支持差别层数的设计 ，目前最高是3层 ，专为爬山、滑雪等户外运动喜好者设计。
除了GORE-TEX外 ，始祖鸟另有一些没那么着名但依旧硬核的身分。好比 ，始祖鸟独家的Coreloft棉（C棉）就拥有极强的亲肤性 ，不但柔软轻薄 ，并且高保暖性、速干性、拒水性一个不差。而ThermaTek棉（T棉）在C棉的基础上 ，性能更胜一筹 ，最多可以抵御零下30度的极低温beat365。
险些每个穿过lululemon的女生都会夸一句：“真舒服。”舒适度是lululemon最强的护城河 ，但要模仿起来并不难。但若想要复刻始祖鸟 ，其难度系数同仿制lululemon相比 ，还差了一个拉夫劳伦。
虽然始祖鸟有着比lululemon更强的技术壁垒 ，但这并不代表它就无懈可击。
目前 ，全球近一半的始祖鸟都被中国人买了。这关于一个外洋品牌来说抗危害性却是严重缺乏的。倘若有一天中国消费者反水 ，这意味着始祖鸟将失去半壁江山。站在绝大大都人都愈发看重性价比确当下 ，我们无法确认始祖鸟就一定能独善其身。
另一方面 ，始祖鸟最为倚重的品牌基本盘——奢侈品属性也在被安踏收购后受到了一部分质疑。
2019年 ，始祖鸟的母公司亚玛芬体育被安踏体育、方源资本、Anamered（lululemon开办人Chip Wilson拥有）、腾讯组成的投资者集团溢价约40%收购 ，被称为中国体育用品史上最大的跨国收购案。安踏收购始祖鸟 ，一是为了踏足自己从未涉猎的奢侈品圈；二是想走向全球 ，真正实现“做世界的安踏”。
在奢侈品这方面 ，安踏完成了一半 ，实现了海内奢侈品的职位。在安踏收购始祖鸟后 ，大批线上线下经销商遭到淘汰 ，售货渠道险些全部转为自营。安踏手握全部“兵权”后 ，再大刀阔斧进驻海内一线顶级商圈�？梢运� ，安踏在海内的一路涨价是势在必行。
然而在国际市场上 ，始祖鸟的这一套就行欠亨了。以小众身份起家的始祖鸟面对着外洋数不堪数的户外运动品牌 ，例如首创于1862年的MAMMUT猛犸象等 ，别说是安踏没有完全收回经销权 ，纵然收回 ，消费者在各处开花的户外品牌面前也未必会选择始祖鸟 ，结果就是始祖鸟在外洋始终回声平平。
与海内的“一鸟难求”“溢价购置”形成鲜明比照的是 ，外洋的始祖鸟则是“永远有货”“频繁打折”。具有讥笑意味的是 ，代购开始占领始祖鸟外洋门店 ，结果就酿成了：在亚洲制造的衣服被运到外洋 ，最后又被中国人运回了中国。
始祖鸟虽然是具有科技含量的。但科技含量是否能压倒包括价格在内的其他因素呢？就像始祖鸟的专业性毋庸置疑 ，但并非每一个玩户外的人都需要极致的科技身分来为其遮风挡雨。
“够用”是一个很奇妙的词 ，关于初阶甚至中阶的户外喜好者来说 ，其实有许多平替可以选择 ，其中的许多虽然知名度缺乏始祖鸟 ，但同样具有一定科技含量 ，满足大大都人的诉求并不在话下。
而随着国产户外品牌开始加足马力 ，一面做高性价比 ，一面研发高科技 ，届时 ，户外用品整体价格中枢的下移将是板上钉钉的事。
必须认可的是 ，现在海内消费者对始祖鸟的追捧很洪流平上源于“看涨行情”。买涨不买跌是人之常情 ，一旦需求度下降 ，供求关系爆发逆转 ，不管是始祖鸟照旧lululemon ，在海内的行情都很有可能会遭遇戴维斯双杀。
最有效的手段恐怕照旧降价。可是 ，是有限的降价。lululemon和始祖鸟已经形成了一定的品牌力。即便“不可替代性”会被证伪 ，也并不可否定双方依旧是优秀的品牌。
虽然被称作“户外界的爱马仕” ，但显然 ，始祖鸟距离成为名副其实的奢侈品仍有一段路程 ，究竟真正的奢侈品不可能在外洋处于终年打折的状态。
既然如此 ，对始祖鸟而言 ，一定水平放下身段 ，哪怕只是缩小海内外的价差 ，就能为其抢占更多的市场份额。而在lululemon这边 ，目前新晋的Maia Active和其打折时相比 ，价差并不大。如果能够再“对自己狠一点” ，以价换量同样可期。
最近热播的电视剧《庆余年2》中 ，太子角色有一句经典台词——“物伤其类” ，指的是见到同类死亡 ，联想到自己将来的下场而感应伤心。
在中产流失的大情况下 ，中产三宝应当思考的是拓宽客群 ，以优质性价比吸引更多的客群。适度降价 ，或许能撬动起更大的市场份额。
